Badania konsumenckie

block-787806__340Na rynku jest wiele firm prowadzących badania cenowe, ale tylko niewielki odsetek usług wykracza poza testy rynkowe i badania konsumenckie. Należy przede wszystkim zwrócić uwagę, czy firma oferuje ekonomiczne analizy danych – takie jak w zaprezentowanym w artykule przykładzie – i czy ma w tym obszarze doświadczenie. Ważne jest też, aby zespół oprócz umiejętności czysto analitycznych posiadał fachową wiedzę z innych dziedzin, co pozwala ujmować więcej aspektów danego zjawiska i często jest kluczowe dla otrzymania wiarygodnych wyników. Potrzebna będzie wiedza z zakresu marketingu, procesów biznesowych, ekonomii, a także psychologii. Bardzo istotne jest również, aby analitycy których zatrudnimy nie ograniczyli się do beznamiętnego kalkulowania dostarczonych im danych – dlatego warto zwrócić uwagę, czy firma jest w stanie zaoferować stworzenie nowej metodologii dla przypadków, gdy standardowe rozwiązania się nie sprawdzają. Praktyka bowiem pokazuje, że dzieje się tak dość często. Wiadomo już zatem w jaki sposób zbadać reakcję sprzedaży na zmiany ceny produktu lub usługi. Jak jednak ustalić poziom cen, aby przynosił maksymalne zyski? W tym celu potrzebne są dane dotyczące kosztów jednostkowych produktu, obliczane nawet na poziomie poszczególnych SKU. Pozwalają one na monitorowanie marż i są niezbędne do ustalenia poziomu optymalnej ceny. Dopiero zestawienie danych dotyczących elastyczności cenowej popytu oraz kosztów jednostkowych produktu pozwala ocenić, jaki będzie wpływ zmian ceny na zysk firmy.  W omawianym przypadku analiza pozwoliła stwierdzić, że zmniejszenie ceny o 1% spowoduje wzrost popytu o 1,49%. Kierując się tymi wynikami firma obniżyła cenę, a w konsekwencji jej zyski uległy zwiększeniu o 4,3%.  Należy tutaj jednak pamiętać, że obliczona w procesie optymalizacyjnym cena zakłada niezmienność innych czynników. Zatem pozostanie ona optymalna przy założeniu, że inne czynniki wpływające na sprzedaż produktu nie będą się istotnie zmieniać. Tymczasem menedżerowie podejmując decyzje mające na celu obniżenie cen, często jednocześnie zmieniają jakość stosowanych materiałów lub obsługi. Bywa, że modyfikowana jest także wielkość opakowania. Tym samym zmienia się wpływ pozacenowych czynników na sprzedaż. Gdy zatem konsumenci odkryją, że wraz ze zmianą ceny zmieniła się też wartość oferowanego towaru, mogą modyfikować swoje decyzje dotyczące zakupu. Wówczas założona cena przestaje być optymalna.  Źródła potencjalnych zmian pojawiają się także na zewnątrz organizacji. Elementem otoczenia wpływającym na popyt na produkty czy usługi danej firmy mogą być działania konkurencji. Dlatego odpowiednio prowadzona strategia cenowa nie polega na jednorazowej decyzji. Jest to ciągły proces polegający na monitorowaniu zmian zachodzących na zewnątrz jak i wewnątrz firmy i w miarę potrzeb dostosowywania do nich ceny produktu, aby stale maksymalizować zysk i nie zostać w tyle. Należy też przykładać dużą wagę do stałego monitorowania efektów wprowadzanych przez nas zmian cenowych. A także, o czym często się zapomina, efektów braku zmian. zy badania internetowe z wykorzystaniem kwestionariusza online są reprezentatywne? Co to jest badanie reprezentatywne? W jakich badaniach lepiej sprawdza się ankieta internetowa a w jakich metody tradycyjne? Dlaczego nie można zrobić badania w 100% reprezentatywnego? Przeczytaj i dowiedz się więcej o reprezentatywności w badaniach marketingowych.  Za przyczyną nietrafionych sondaży politycznych, sporo mówi się teraz w mediach o reprezentatywności metod ilościowych w badaniach marketingowych. Oberwało się metodzie wywiadu telefonicznego (CATI), która nie zawsze jest najlepszym narzędziem. Na realnych, życiowych przykładach zobaczyliśmy, że ankiety o dużym stopniu intymności, a takimi są ankiety dotyczące preferencji politycznych, wymagają narzędzi, które zapewnią respondentowi poczucie intymności oraz anonimowości.     Kwestia reprezentatywności w badaniach wzbudza wiele kontrowersji wśród osób, które w imieniu swojej firmy, stają przed decyzją wyboru firmy badawczej. Słowo „reprezentatywny” odmieniane jest przez wszystkie przypadki w trakcie negocjacji z firmą badawczą. Zamawiający chciałby bowiem wydać swoje pieniądze w sposób najlepszy z możliwych, uzyskując badanie, na podstawie którego będzie mógł lepiej zarządzać swoją firmą.   Niestety, nie zawsze Zamawiający zdaje sobie sprawę co to jest ta „reprezentatywność”. Widzę rozczarowanie wielu z nich, kiedy próbuję być fair wobec Klienta i tłumaczyć, że nie ma czegoś takiego jak „reprezentatywne badanie”. Reprezentatywność jest bowiem terminem, który należy rozpatrywać dopiero w kontekście dodatkowych informacji, które pozwolą ocenić jej poziom. Reprezentatywności nie można oceniać w kategoriach 0-1.     Każde badanie w pewnym sensie jest reprezentatywne tylko pytanie w jakim stopniu i dla jakiej populacji. Jeśli bowiem chcemy znać preferencje czytelnicze polskiego społeczeństwa, to nie powinniśmy pytać o zdanie jedynie profesorów filologii polskiej, którzy chociaż na literaturze znają się bardzo dobrze, to  z pewnością nie odzwierciedlają gustu całego społeczeństwa. Podobnie, na kwestię reprezentatywności wpływ będzie mieć wielkość populacji, o której chcemy wnioskować – próba 300 maklerów giełdowych wypowiadających się w ankiecie nt. przyszłego trendu na giełdzie prawdopodobnie będzie wystarczająca do stwierdzenia, jakie nastroje panują wśród maklerów. Jeśli natomiast zapytamy 300 gospodyń domowych o nawyki kulinarne, to uzyskane dane nie będą nas uprawniać do wyciągania reprezentatywnych wniosków. Maklerów giełdowych w Polsce jest bowiem znacznie mniej niż gospodyń domowych. W konsekwencji, również liczebność próby badawczej powinna być różna dla obu populacji.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *