Decyzje zakupowe

coffee-568939__340Dla rzeszy konsumentów istotnym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe jest cena. Stanowi ona element uniwersalny, a dzięki coraz lepszemu dostępowi do informacji, bardzo łatwy do porównania. Jest on także najczęstszym przedmiotem negocjacji pomiędzy sprzedawcą a nabywcą. Dlatego odpowiednia polityka cenowa może być źródłem przewagi konkurencyjnej i zapewnić firmie długotrwały wzrost. Wybór optymalnej ceny nie jest jednak zadaniem łatwym, dlatego należy przyłożyć do niego wiele uwagi.  Odpowiednia polityka cenowa nabiera szczególnego znaczenia w czasach dekoniunktury. – Kiedy zasobność portfela się kurczy, klient coraz częściej zaczyna zwracać uwagę na cenę – mówi Martyna Ogonowska, dyrektor marketingu firmy Gardenau, właściciela marki Tenczynek. Szybko dodaje jednak, że – kiedy bilans pozytywnych atrybutów marki takich jak m.in. jakość produktów pod daną marką, opakowania, dostępność, wizerunek, sposób komunikacji w świadomości konsumenta przewyższa argument niskiej ceny, konsument ten jest skłonny płacić więcej za pewną i sprawdzoną markę gwarantującą mu odpowiednią oczekiwaną jakość nawet w czasach, gdy cena zaczyna odgrywać większą rolę w procesie decyzji zakupowych. –  Jeśli więc w firmie nie przeprowadza się regularnej optymalizacji cen, może teraz jest właściwy moment aby zacząć?  Niewątpliwą zaletą narzędzi polityki cenowej jest szybkość ich wdrażania. W niektórych przypadkach zmiany cen mogą być wprowadzone niemalże natychmiastowo. Niemal zawsze jednak narzędzie to jest szybsze w zastosowaniu niż modyfikacje pozostałych instrumentów marketing mix – dystrybucji, promocji, o samym produkcie nie wspominając.  Więcej niż tylko zysk  Co rozumiemy pod pojęciem ceny optymalnej? Firmy zazwyczaj starają się ustalić cenę na takim poziomie, aby osiągane przez nie zyski były jak największe. W krótkim okresie jednak ustalenie ceny na najbardziej zyskownym poziomie może nie być celem organizacji. Przykładem jest strategia spijania śmietanki (skimming). Polega ona na ustaleniu wysokiej ceny na wchodzący na rynek produkt. Strategia ta stosowana jest w celu przejęcia tzw. nadwyżki konsumenta – zdobycia ponadprzeciętnych zysków dzięki tym nabywcom, którzy z różnych względów chcą zapłacić za produkt nawet bardzo wysoką cenę, byle mieć go szybko. Taką strategię przyjęła firma Apple w 2007 roku wprowadzając na rynek amerykański produkt o nazwie iPhone. Już zaledwie po dwóch miesiącach od pojawienia się na półkach sklepowych cena tego urządzenia spadła o jedną trzecią. Należy jednak uważać! We wspomnianym przypadku oburzenie organizacji konsumenckich było tak duże, że doprowadziły one do wypłaty odszkodowań dla tych konsumentów, którzy kupili produkt po zawyżonej cenie.  Inną strategią jest celowe okresowe zaniżanie ceny, aby przekonać klientów do danego produktu. Taki ruch może spowodować jednak, że klienci nabiorą przekonania o słabej jakości oferty. Tu przykładem może być woda toaletowa Old Spice. Szczyt luksusu lat osiemdziesiątych poprzez błędne zastosowanie strategii cenowej i dystrybucyjnej stał się w Polsce artykułem drogeryjnym dostępnym w każdym kiosku. Przy zastosowaniu tego typu strategii niezmiernie trudne może okazać się także podniesienie ceny do optymalnego poziomu, bez narażania się na utratę klientów. W tym wypadku ogromną rolę odgrywa zarówno typ produktu jak i wiele innych czynników, takich jak chociażby nasilenie konkurencji, siła marki i potrzeby konsumentów. Aby stwierdzić, czy w danym momencie możemy sobie pozwolić na tego typu strategię, potrzebna jest wnikliwa analiza, pozwalająca wziąć pod uwagę te i inne czynniki, o czym powiemy dalej. Dla rzeszy konsumentów istotnym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe jest cena. Stanowi ona element uniwersalny, a dzięki coraz lepszemu dostępowi do informacji, bardzo łatwy do porównania. Jest on także najczęstszym przedmiotem negocjacji pomiędzy sprzedawcą a nabywcą. Dlatego odpowiednia polityka cenowa może być źródłem przewagi konkurencyjnej i zapewnić firmie długotrwały wzrost. Wybór optymalnej ceny nie jest jednak zadaniem łatwym, dlatego należy przyłożyć do niego wiele uwagi.  Odpowiednia polityka cenowa nabiera szczególnego znaczenia w czasach dekoniunktury. – Kiedy zasobność portfela się kurczy, klient coraz częściej zaczyna zwracać uwagę na cenę – mówi Martyna Ogonowska, dyrektor marketingu firmy Gardenau, właściciela marki Tenczynek. Szybko dodaje jednak, że – kiedy bilans pozytywnych atrybutów marki takich jak m.in. jakość produktów pod daną marką, opakowania, dostępność, wizerunek, sposób komunikacji w świadomości konsumenta przewyższa argument niskiej ceny, konsument ten jest skłonny płacić więcej za pewną i sprawdzoną markę gwarantującą mu odpowiednią oczekiwaną jakość nawet w czasach, gdy cena zaczyna odgrywać większą rolę w procesie decyzji zakupowych. –  Jeśli więc w firmie nie przeprowadza się regularnej optymalizacji cen, może teraz jest właściwy moment aby zacząć?  Niewątpliwą zaletą narzędzi polityki cenowej jest szybkość ich wdrażania. W niektórych przypadkach zmiany cen mogą być wprowadzone niemalże natychmiastowo. Podstawowym celem firmy, która chce wyznaczyć optymalną cenę swojego produktu jest zapoznanie się z popytem rynkowym i jego relacją z ceną, czyli wrażliwością konsumenta na zmiany ceny. Wrażliwość mierzona jest za pomocą wskaźnika elastyczności cenowej popytu. Mówi on o ile zmieni się konsumpcja przy danej zmianie ceny. Istnieje wiele metod badawczych pozwalających ocenić wielkość tego wskaźnika. Analizy mogą być przeprowadzone samodzielnie w ramach organizacji, ale można zwrócić się także do wyspecjalizowanych firm, które profesjonalnie zajmują się pomocą przy rozwiązywaniu problemu optymalnej ceny. Poniżej opisano trzy najbardziej popularne metody.  Pierwszym ze stosowanych przez firmy sposobów badań cenowych są testy rynkowe. Polegają one na manipulacji rzeczywistymi cenami towarów i obserwacji zachowań klientów. Jeśli chcemy dowiedzieć się, jak klienci zareagują na podniesienie ceny o 10% – cóż prostszego, podnieśmy ją i zobaczmy! W praktyce, jak można się domyślić, nie jest aż tak łatwo. Przy testach rynkowych należy bardzo uważać, aby nie wywołać niezadowolenia wśród klientów. Z tym problemem zetknął się serwis Amazon, gdy testował różne wysokości upustów na jeden ze swoich towarów. Niestety przy okazji badania firma zraziła tych klientów, którzy dostali najmniejszy rabat.  Kolejnym typem badań nad optymalną ceną produktu są badania konsumenckie. Polegają one na kwestionariuszowym zadawaniu pytań potencjalnym klientom niekiedy połączonym z prezentacją produktu. Badania tego typu sprawdzają się szczególnie w przypadku wprowadzania na rynek nowych produktów lub przy znacznych zmianach pozycjonowania. Dzięki nim możemy się dowiedzieć, jakiej ceny oczekują konsumenci w stosunku do cech nowego produktu lub usługi jaką otrzymają. – Prawidłowo zrealizowane badania konsumenckie pomogą nam określić nie tylko wrażliwość cenową konsumentów, ale także pokażą nam różnice w postrzeganiu marki między tymi klientami, którzy już ją znają a tymi, dla których jest ona nowa.

Funkcjonowanie firmy

coin-824026__340Podział czasu, z badań wynika, ze najlepiej funkcjonują te firmy, które najwięcej czasu poświecają sprawom zaliczanym do czwartej ćwiartki. Na sprawy ważne i niepilne poświecają one 65-80% czasu. 20-25% przeznaczają na sprawy pilne i ważne, tylko 15% na sprawy pilne, ale nieważne i mniej niż 1% na sprawy zaliczane do tzreciej ćwiartki – ani ważne, ani pilne. Firmy funkcjonujące gorzej najwiecej czasu 50-60% przeznaczają na sprawy pilne, ale nieważne, trochę więcej niż dobre firmy na sprawy ważne i pilne (25-30%) oraz 2-3% na sprawy nieważne i niepilne. Widać więc wyraźnie, że o sukcesie firmy decyduje to, ile czasu poświeca ona sprawom nieważnym i pilnym”.  Kiedy tracisz czas, pieniądze i zarządzasz nieumiejętnie? 1) gdy osiągasz sukces, bo sie nim napawasz, zamiast dalej planować; 2) gdy nadmiernie kontrolujesz pracowników poprzez koncentrowanie się na pozornych działaniach (zamiast na efektywnosci skupuają się na tym, by widziano ich przy pracy); 3) gdy nie delegujesz uprawnień – nie jesteś specjalistą od wszystkiego i nie masz czasu na wszystko! Kto powiedział, że tylko ty podejmujesz trafne decyzje?; 4) gdy poświecasz zbyt wiele czasu spotkaniom w firmie i na zewnątrz – planuj i nie bądź nadmiernie gadatliwy; 5) gdy brakuje Tobie i Twoim podwładnym na stanowiskach kierowniczych kompetencji menadżerskich; 6) gdy masz bałagan na biurku i w komputerze – przekłada się on an całą firmę!  Rady od doświadczonej trenerki, autorki wielu książek o sukcesie:  „1. Przyjrzyj się, jak zarządzasz sobą w czasie.  2. Deleguj uprawnienia. Zanim przystąpisz do wykonania jakiegoś zadania, zastanów się, czy ktoś nie zrobi tego lepiej, albo czy nie szkoda na to twojego czasu.  3. Zanim się z kimś spotkasz, zastanów się, czy nie można tego załatwić szybciej i prościej.  4. Kurs zarządzania sobą w czasie zawsze zwiększa efektywność pracowników. warto w to zainwestować”. W dzisiejszym środowisku biznesowym każde opóźnienie we wprowadzaniu najnowszych technologii jest kosztowne. Nie mniej kosztowne są opóźnienia w adaptowaniu ulepszonych technik zarządzania. Zdaniem pana Masaaki Imai zarządy zachodnich firm niechętnie korzystają z narzędzi kaizen, wdrożonych przez japońskie koncerny. Co gorsza, wielu zachodnich menedżerów nawet nie zdaje sobie sprawy, że strategia kaizen jest dostępna i może przyczynić się do zwiększania przewagi konkurencyjnej. Pan Masaaki Imai proponuje kazien jako koncepcję będącą fundamentem dobrego zarządzania. Jest ona łącznikiem między filozofią, systemami i narzędziami rozwiązywania problemów opracowanych w Japonii w ciągu ostatnich trzydziestu lat. Jej głównym przekazem jest doskonalenie i ciągłe usprawnianie. Kaizen zaczyna się od stwierdzenia, że każda firma ma problemy. Oznacza to, że ich rozwiązywanie trzeba rozpocząć od stworzenia takiej kultury korporacyjnej, w której każdy może do własnych problemów przyznać się bez obaw. Działania kaizen trwają nieustannie w większości japońskich firm, gdzie uważa się, że kierownictwo powinno przeznaczać na nie 50% swojej uwagi. Japońscy menedżerowie bezustannie poszukują dróg doskonalenia wewnętrznych systemów i procedur, a ich zaangażowanie w kaizen dotyczy nawet takich obszarów jak relacje przełożony – podwładny, marketing i relacje z dostawcami. Menedżerowie różnych szczebli i pracownicy liniowi są aktywnie zaangażowani w kaizen. Często ostrzega się inżynierów japońskich zakładów produkcyjnych: „Nie będzie postępu, jeżeli cały czas będziesz robił wszystko tak samo”. Użycie terminu kaizen zamiast takich słów, jak produktywność, TQC, zero defektów, kanaban lub system sugestii, przedstawia jaśniejszy obraz tego, co się dzieje w japońskim przemyśle. Kaizen jest koncepcją – parasolem obejmującą większość tych unikalnych japońskich praktyk, które ostatnio zdobyły światową sławę. /imgPrzekonanie o ciągłym doskonaleniu jest głęboko zakorzenione w japońskiej mentalności. Jak mówi stare japońskie powiedzenie: „Jeżeli mężczyzny nie widziano przez trzy dni, jego przyjaciele powinni mu się dobrze przyjrzeć, żeby zobaczyć, jakie nastąpiły w nim zmiany”. Sens tego powiedzenia jest taki, że mężczyzna musiał się zmienić w ciągu tych trzech dni, więc jego przyjaciele powinni być wystarczająco uważni, by dostrzec te zmiany. Po drugiej wojnie światowej większość japońskich firm rozpoczynała dosłownie wszystko od zera. Każdy dzień stawiał nowe wyzwania przed menadżerami i pracownikami. Po prostu – utrzymanie się na rynku wymagało niekończącego się doskonalenia i w ten sposób kaizen stał się stylem życia. Pan Masaaki Imai podkreśla, że szczęśliwie się zdarzyło, iż różne narzędzia wspomagające koncepcję kaizen zostały wdrożone w Japonii na przełomie lat pięćdziesiątych i sześćdziesiątych przez takich ekspertów, jak W.E. Deming i J.M. Juran. Jednak większość nowych systemów, koncepcji i narzędzi, które są szeroko wykorzystywane w Japonii, była sukcesywnie rozwijana w tym kraju i reprezentuje znaczny skok jakościowy w stosunku do metod z lat sześćdziesiątych. 7 Kierownictwo jest zazwyczaj zainteresowane takimi kwestiami, jak wydajność i jakość, lecz należy tutaj spojrzeć na drugą stronę zagadnienia – czyli na kaizen. Każda poważna dyskusja na temat jakości, szybko wikła się w problemy dotyczący sposobu jej zdefiniowania, pomiaru i związku z odnoszonymi korzyściami. Istnieje tak wiele definicji jakości, jak wielu jest ludzi tworzących te definicje, i nie ma zgody, czym jakość jest lub czym powinna być. To samo dotyczy wydajności. Dla różnych ludzi oznacza coś innego. Liczne wyobrażenia na temat wydajności są od siebie bardzo odległe i zarząd oraz pracownicy często nie zgadzają się z sobą, jeżeli chodzi o rozumienie tego terminu. Punktem wyjścia do udoskonalania jest rozpoznanie potrzeby, która wypływa z rozpoznania problemu. Jeżeli nie wiemy nic o problemie, nie wiemy także nic o potrzebie udoskonalania. Samozadowolenie jest wrogiem kaizen. Dlatego kładzie ono nacisk na rozpoznawanie problemów i dostarcza narzędzi do ich identyfikacji. Raz zidentyfikowany problem musi zostać rozwiązany. Udoskonalenie osiąga nowy poziom wraz z każdym rozwiązanym problemem. By jednak ten nowy poziom się utrwalił, udoskonalenie musi stać się standardem. Termin „udoskonalanie” jest na zachodzie używany najczęściej w kontekście wyposażenia, wyklucza zatem czynnik ludzki. Kaizen natomiast jako termin szerszy może odnosić się do każdego aspektu aktywności.