Decyzje zakupowe

coffee-568939__340Dla rzeszy konsumentów istotnym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe jest cena. Stanowi ona element uniwersalny, a dzięki coraz lepszemu dostępowi do informacji, bardzo łatwy do porównania. Jest on także najczęstszym przedmiotem negocjacji pomiędzy sprzedawcą a nabywcą. Dlatego odpowiednia polityka cenowa może być źródłem przewagi konkurencyjnej i zapewnić firmie długotrwały wzrost. Wybór optymalnej ceny nie jest jednak zadaniem łatwym, dlatego należy przyłożyć do niego wiele uwagi.  Odpowiednia polityka cenowa nabiera szczególnego znaczenia w czasach dekoniunktury. – Kiedy zasobność portfela się kurczy, klient coraz częściej zaczyna zwracać uwagę na cenę – mówi Martyna Ogonowska, dyrektor marketingu firmy Gardenau, właściciela marki Tenczynek. Szybko dodaje jednak, że – kiedy bilans pozytywnych atrybutów marki takich jak m.in. jakość produktów pod daną marką, opakowania, dostępność, wizerunek, sposób komunikacji w świadomości konsumenta przewyższa argument niskiej ceny, konsument ten jest skłonny płacić więcej za pewną i sprawdzoną markę gwarantującą mu odpowiednią oczekiwaną jakość nawet w czasach, gdy cena zaczyna odgrywać większą rolę w procesie decyzji zakupowych. –  Jeśli więc w firmie nie przeprowadza się regularnej optymalizacji cen, może teraz jest właściwy moment aby zacząć?  Niewątpliwą zaletą narzędzi polityki cenowej jest szybkość ich wdrażania. W niektórych przypadkach zmiany cen mogą być wprowadzone niemalże natychmiastowo. Niemal zawsze jednak narzędzie to jest szybsze w zastosowaniu niż modyfikacje pozostałych instrumentów marketing mix – dystrybucji, promocji, o samym produkcie nie wspominając.  Więcej niż tylko zysk  Co rozumiemy pod pojęciem ceny optymalnej? Firmy zazwyczaj starają się ustalić cenę na takim poziomie, aby osiągane przez nie zyski były jak największe. W krótkim okresie jednak ustalenie ceny na najbardziej zyskownym poziomie może nie być celem organizacji. Przykładem jest strategia spijania śmietanki (skimming). Polega ona na ustaleniu wysokiej ceny na wchodzący na rynek produkt. Strategia ta stosowana jest w celu przejęcia tzw. nadwyżki konsumenta – zdobycia ponadprzeciętnych zysków dzięki tym nabywcom, którzy z różnych względów chcą zapłacić za produkt nawet bardzo wysoką cenę, byle mieć go szybko. Taką strategię przyjęła firma Apple w 2007 roku wprowadzając na rynek amerykański produkt o nazwie iPhone. Już zaledwie po dwóch miesiącach od pojawienia się na półkach sklepowych cena tego urządzenia spadła o jedną trzecią. Należy jednak uważać! We wspomnianym przypadku oburzenie organizacji konsumenckich było tak duże, że doprowadziły one do wypłaty odszkodowań dla tych konsumentów, którzy kupili produkt po zawyżonej cenie.  Inną strategią jest celowe okresowe zaniżanie ceny, aby przekonać klientów do danego produktu. Taki ruch może spowodować jednak, że klienci nabiorą przekonania o słabej jakości oferty. Tu przykładem może być woda toaletowa Old Spice. Szczyt luksusu lat osiemdziesiątych poprzez błędne zastosowanie strategii cenowej i dystrybucyjnej stał się w Polsce artykułem drogeryjnym dostępnym w każdym kiosku. Przy zastosowaniu tego typu strategii niezmiernie trudne może okazać się także podniesienie ceny do optymalnego poziomu, bez narażania się na utratę klientów. W tym wypadku ogromną rolę odgrywa zarówno typ produktu jak i wiele innych czynników, takich jak chociażby nasilenie konkurencji, siła marki i potrzeby konsumentów. Aby stwierdzić, czy w danym momencie możemy sobie pozwolić na tego typu strategię, potrzebna jest wnikliwa analiza, pozwalająca wziąć pod uwagę te i inne czynniki, o czym powiemy dalej. Dla rzeszy konsumentów istotnym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe jest cena. Stanowi ona element uniwersalny, a dzięki coraz lepszemu dostępowi do informacji, bardzo łatwy do porównania. Jest on także najczęstszym przedmiotem negocjacji pomiędzy sprzedawcą a nabywcą. Dlatego odpowiednia polityka cenowa może być źródłem przewagi konkurencyjnej i zapewnić firmie długotrwały wzrost. Wybór optymalnej ceny nie jest jednak zadaniem łatwym, dlatego należy przyłożyć do niego wiele uwagi.  Odpowiednia polityka cenowa nabiera szczególnego znaczenia w czasach dekoniunktury. – Kiedy zasobność portfela się kurczy, klient coraz częściej zaczyna zwracać uwagę na cenę – mówi Martyna Ogonowska, dyrektor marketingu firmy Gardenau, właściciela marki Tenczynek. Szybko dodaje jednak, że – kiedy bilans pozytywnych atrybutów marki takich jak m.in. jakość produktów pod daną marką, opakowania, dostępność, wizerunek, sposób komunikacji w świadomości konsumenta przewyższa argument niskiej ceny, konsument ten jest skłonny płacić więcej za pewną i sprawdzoną markę gwarantującą mu odpowiednią oczekiwaną jakość nawet w czasach, gdy cena zaczyna odgrywać większą rolę w procesie decyzji zakupowych. –  Jeśli więc w firmie nie przeprowadza się regularnej optymalizacji cen, może teraz jest właściwy moment aby zacząć?  Niewątpliwą zaletą narzędzi polityki cenowej jest szybkość ich wdrażania. W niektórych przypadkach zmiany cen mogą być wprowadzone niemalże natychmiastowo. Podstawowym celem firmy, która chce wyznaczyć optymalną cenę swojego produktu jest zapoznanie się z popytem rynkowym i jego relacją z ceną, czyli wrażliwością konsumenta na zmiany ceny. Wrażliwość mierzona jest za pomocą wskaźnika elastyczności cenowej popytu. Mówi on o ile zmieni się konsumpcja przy danej zmianie ceny. Istnieje wiele metod badawczych pozwalających ocenić wielkość tego wskaźnika. Analizy mogą być przeprowadzone samodzielnie w ramach organizacji, ale można zwrócić się także do wyspecjalizowanych firm, które profesjonalnie zajmują się pomocą przy rozwiązywaniu problemu optymalnej ceny. Poniżej opisano trzy najbardziej popularne metody.  Pierwszym ze stosowanych przez firmy sposobów badań cenowych są testy rynkowe. Polegają one na manipulacji rzeczywistymi cenami towarów i obserwacji zachowań klientów. Jeśli chcemy dowiedzieć się, jak klienci zareagują na podniesienie ceny o 10% – cóż prostszego, podnieśmy ją i zobaczmy! W praktyce, jak można się domyślić, nie jest aż tak łatwo. Przy testach rynkowych należy bardzo uważać, aby nie wywołać niezadowolenia wśród klientów. Z tym problemem zetknął się serwis Amazon, gdy testował różne wysokości upustów na jeden ze swoich towarów. Niestety przy okazji badania firma zraziła tych klientów, którzy dostali najmniejszy rabat.  Kolejnym typem badań nad optymalną ceną produktu są badania konsumenckie. Polegają one na kwestionariuszowym zadawaniu pytań potencjalnym klientom niekiedy połączonym z prezentacją produktu. Badania tego typu sprawdzają się szczególnie w przypadku wprowadzania na rynek nowych produktów lub przy znacznych zmianach pozycjonowania. Dzięki nim możemy się dowiedzieć, jakiej ceny oczekują konsumenci w stosunku do cech nowego produktu lub usługi jaką otrzymają. – Prawidłowo zrealizowane badania konsumenckie pomogą nam określić nie tylko wrażliwość cenową konsumentów, ale także pokażą nam różnice w postrzeganiu marki między tymi klientami, którzy już ją znają a tymi, dla których jest ona nowa.