Badania konsumenckie

block-787806__340Na rynku jest wiele firm prowadzących badania cenowe, ale tylko niewielki odsetek usług wykracza poza testy rynkowe i badania konsumenckie. Należy przede wszystkim zwrócić uwagę, czy firma oferuje ekonomiczne analizy danych – takie jak w zaprezentowanym w artykule przykładzie – i czy ma w tym obszarze doświadczenie. Ważne jest też, aby zespół oprócz umiejętności czysto analitycznych posiadał fachową wiedzę z innych dziedzin, co pozwala ujmować więcej aspektów danego zjawiska i często jest kluczowe dla otrzymania wiarygodnych wyników. Potrzebna będzie wiedza z zakresu marketingu, procesów biznesowych, ekonomii, a także psychologii. Bardzo istotne jest również, aby analitycy których zatrudnimy nie ograniczyli się do beznamiętnego kalkulowania dostarczonych im danych – dlatego warto zwrócić uwagę, czy firma jest w stanie zaoferować stworzenie nowej metodologii dla przypadków, gdy standardowe rozwiązania się nie sprawdzają. Praktyka bowiem pokazuje, że dzieje się tak dość często. Wiadomo już zatem w jaki sposób zbadać reakcję sprzedaży na zmiany ceny produktu lub usługi. Jak jednak ustalić poziom cen, aby przynosił maksymalne zyski? W tym celu potrzebne są dane dotyczące kosztów jednostkowych produktu, obliczane nawet na poziomie poszczególnych SKU. Pozwalają one na monitorowanie marż i są niezbędne do ustalenia poziomu optymalnej ceny. Dopiero zestawienie danych dotyczących elastyczności cenowej popytu oraz kosztów jednostkowych produktu pozwala ocenić, jaki będzie wpływ zmian ceny na zysk firmy.  W omawianym przypadku analiza pozwoliła stwierdzić, że zmniejszenie ceny o 1% spowoduje wzrost popytu o 1,49%. Kierując się tymi wynikami firma obniżyła cenę, a w konsekwencji jej zyski uległy zwiększeniu o 4,3%.  Należy tutaj jednak pamiętać, że obliczona w procesie optymalizacyjnym cena zakłada niezmienność innych czynników. Zatem pozostanie ona optymalna przy założeniu, że inne czynniki wpływające na sprzedaż produktu nie będą się istotnie zmieniać. Tymczasem menedżerowie podejmując decyzje mające na celu obniżenie cen, często jednocześnie zmieniają jakość stosowanych materiałów lub obsługi. Bywa, że modyfikowana jest także wielkość opakowania. Tym samym zmienia się wpływ pozacenowych czynników na sprzedaż. Gdy zatem konsumenci odkryją, że wraz ze zmianą ceny zmieniła się też wartość oferowanego towaru, mogą modyfikować swoje decyzje dotyczące zakupu. Wówczas założona cena przestaje być optymalna.  Źródła potencjalnych zmian pojawiają się także na zewnątrz organizacji. Elementem otoczenia wpływającym na popyt na produkty czy usługi danej firmy mogą być działania konkurencji. Dlatego odpowiednio prowadzona strategia cenowa nie polega na jednorazowej decyzji. Jest to ciągły proces polegający na monitorowaniu zmian zachodzących na zewnątrz jak i wewnątrz firmy i w miarę potrzeb dostosowywania do nich ceny produktu, aby stale maksymalizować zysk i nie zostać w tyle. Należy też przykładać dużą wagę do stałego monitorowania efektów wprowadzanych przez nas zmian cenowych. A także, o czym często się zapomina, efektów braku zmian. zy badania internetowe z wykorzystaniem kwestionariusza online są reprezentatywne? Co to jest badanie reprezentatywne? W jakich badaniach lepiej sprawdza się ankieta internetowa a w jakich metody tradycyjne? Dlaczego nie można zrobić badania w 100% reprezentatywnego? Przeczytaj i dowiedz się więcej o reprezentatywności w badaniach marketingowych.  Za przyczyną nietrafionych sondaży politycznych, sporo mówi się teraz w mediach o reprezentatywności metod ilościowych w badaniach marketingowych. Oberwało się metodzie wywiadu telefonicznego (CATI), która nie zawsze jest najlepszym narzędziem. Na realnych, życiowych przykładach zobaczyliśmy, że ankiety o dużym stopniu intymności, a takimi są ankiety dotyczące preferencji politycznych, wymagają narzędzi, które zapewnią respondentowi poczucie intymności oraz anonimowości.     Kwestia reprezentatywności w badaniach wzbudza wiele kontrowersji wśród osób, które w imieniu swojej firmy, stają przed decyzją wyboru firmy badawczej. Słowo „reprezentatywny” odmieniane jest przez wszystkie przypadki w trakcie negocjacji z firmą badawczą. Zamawiający chciałby bowiem wydać swoje pieniądze w sposób najlepszy z możliwych, uzyskując badanie, na podstawie którego będzie mógł lepiej zarządzać swoją firmą.   Niestety, nie zawsze Zamawiający zdaje sobie sprawę co to jest ta „reprezentatywność”. Widzę rozczarowanie wielu z nich, kiedy próbuję być fair wobec Klienta i tłumaczyć, że nie ma czegoś takiego jak „reprezentatywne badanie”. Reprezentatywność jest bowiem terminem, który należy rozpatrywać dopiero w kontekście dodatkowych informacji, które pozwolą ocenić jej poziom. Reprezentatywności nie można oceniać w kategoriach 0-1.     Każde badanie w pewnym sensie jest reprezentatywne tylko pytanie w jakim stopniu i dla jakiej populacji. Jeśli bowiem chcemy znać preferencje czytelnicze polskiego społeczeństwa, to nie powinniśmy pytać o zdanie jedynie profesorów filologii polskiej, którzy chociaż na literaturze znają się bardzo dobrze, to  z pewnością nie odzwierciedlają gustu całego społeczeństwa. Podobnie, na kwestię reprezentatywności wpływ będzie mieć wielkość populacji, o której chcemy wnioskować – próba 300 maklerów giełdowych wypowiadających się w ankiecie nt. przyszłego trendu na giełdzie prawdopodobnie będzie wystarczająca do stwierdzenia, jakie nastroje panują wśród maklerów. Jeśli natomiast zapytamy 300 gospodyń domowych o nawyki kulinarne, to uzyskane dane nie będą nas uprawniać do wyciągania reprezentatywnych wniosków. Maklerów giełdowych w Polsce jest bowiem znacznie mniej niż gospodyń domowych. W konsekwencji, również liczebność próby badawczej powinna być różna dla obu populacji.

Decyzje zakupowe

coffee-568939__340Dla rzeszy konsumentów istotnym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe jest cena. Stanowi ona element uniwersalny, a dzięki coraz lepszemu dostępowi do informacji, bardzo łatwy do porównania. Jest on także najczęstszym przedmiotem negocjacji pomiędzy sprzedawcą a nabywcą. Dlatego odpowiednia polityka cenowa może być źródłem przewagi konkurencyjnej i zapewnić firmie długotrwały wzrost. Wybór optymalnej ceny nie jest jednak zadaniem łatwym, dlatego należy przyłożyć do niego wiele uwagi.  Odpowiednia polityka cenowa nabiera szczególnego znaczenia w czasach dekoniunktury. – Kiedy zasobność portfela się kurczy, klient coraz częściej zaczyna zwracać uwagę na cenę – mówi Martyna Ogonowska, dyrektor marketingu firmy Gardenau, właściciela marki Tenczynek. Szybko dodaje jednak, że – kiedy bilans pozytywnych atrybutów marki takich jak m.in. jakość produktów pod daną marką, opakowania, dostępność, wizerunek, sposób komunikacji w świadomości konsumenta przewyższa argument niskiej ceny, konsument ten jest skłonny płacić więcej za pewną i sprawdzoną markę gwarantującą mu odpowiednią oczekiwaną jakość nawet w czasach, gdy cena zaczyna odgrywać większą rolę w procesie decyzji zakupowych. –  Jeśli więc w firmie nie przeprowadza się regularnej optymalizacji cen, może teraz jest właściwy moment aby zacząć?  Niewątpliwą zaletą narzędzi polityki cenowej jest szybkość ich wdrażania. W niektórych przypadkach zmiany cen mogą być wprowadzone niemalże natychmiastowo. Niemal zawsze jednak narzędzie to jest szybsze w zastosowaniu niż modyfikacje pozostałych instrumentów marketing mix – dystrybucji, promocji, o samym produkcie nie wspominając.  Więcej niż tylko zysk  Co rozumiemy pod pojęciem ceny optymalnej? Firmy zazwyczaj starają się ustalić cenę na takim poziomie, aby osiągane przez nie zyski były jak największe. W krótkim okresie jednak ustalenie ceny na najbardziej zyskownym poziomie może nie być celem organizacji. Przykładem jest strategia spijania śmietanki (skimming). Polega ona na ustaleniu wysokiej ceny na wchodzący na rynek produkt. Strategia ta stosowana jest w celu przejęcia tzw. nadwyżki konsumenta – zdobycia ponadprzeciętnych zysków dzięki tym nabywcom, którzy z różnych względów chcą zapłacić za produkt nawet bardzo wysoką cenę, byle mieć go szybko. Taką strategię przyjęła firma Apple w 2007 roku wprowadzając na rynek amerykański produkt o nazwie iPhone. Już zaledwie po dwóch miesiącach od pojawienia się na półkach sklepowych cena tego urządzenia spadła o jedną trzecią. Należy jednak uważać! We wspomnianym przypadku oburzenie organizacji konsumenckich było tak duże, że doprowadziły one do wypłaty odszkodowań dla tych konsumentów, którzy kupili produkt po zawyżonej cenie.  Inną strategią jest celowe okresowe zaniżanie ceny, aby przekonać klientów do danego produktu. Taki ruch może spowodować jednak, że klienci nabiorą przekonania o słabej jakości oferty. Tu przykładem może być woda toaletowa Old Spice. Szczyt luksusu lat osiemdziesiątych poprzez błędne zastosowanie strategii cenowej i dystrybucyjnej stał się w Polsce artykułem drogeryjnym dostępnym w każdym kiosku. Przy zastosowaniu tego typu strategii niezmiernie trudne może okazać się także podniesienie ceny do optymalnego poziomu, bez narażania się na utratę klientów. W tym wypadku ogromną rolę odgrywa zarówno typ produktu jak i wiele innych czynników, takich jak chociażby nasilenie konkurencji, siła marki i potrzeby konsumentów. Aby stwierdzić, czy w danym momencie możemy sobie pozwolić na tego typu strategię, potrzebna jest wnikliwa analiza, pozwalająca wziąć pod uwagę te i inne czynniki, o czym powiemy dalej. Dla rzeszy konsumentów istotnym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe jest cena. Stanowi ona element uniwersalny, a dzięki coraz lepszemu dostępowi do informacji, bardzo łatwy do porównania. Jest on także najczęstszym przedmiotem negocjacji pomiędzy sprzedawcą a nabywcą. Dlatego odpowiednia polityka cenowa może być źródłem przewagi konkurencyjnej i zapewnić firmie długotrwały wzrost. Wybór optymalnej ceny nie jest jednak zadaniem łatwym, dlatego należy przyłożyć do niego wiele uwagi.  Odpowiednia polityka cenowa nabiera szczególnego znaczenia w czasach dekoniunktury. – Kiedy zasobność portfela się kurczy, klient coraz częściej zaczyna zwracać uwagę na cenę – mówi Martyna Ogonowska, dyrektor marketingu firmy Gardenau, właściciela marki Tenczynek. Szybko dodaje jednak, że – kiedy bilans pozytywnych atrybutów marki takich jak m.in. jakość produktów pod daną marką, opakowania, dostępność, wizerunek, sposób komunikacji w świadomości konsumenta przewyższa argument niskiej ceny, konsument ten jest skłonny płacić więcej za pewną i sprawdzoną markę gwarantującą mu odpowiednią oczekiwaną jakość nawet w czasach, gdy cena zaczyna odgrywać większą rolę w procesie decyzji zakupowych. –  Jeśli więc w firmie nie przeprowadza się regularnej optymalizacji cen, może teraz jest właściwy moment aby zacząć?  Niewątpliwą zaletą narzędzi polityki cenowej jest szybkość ich wdrażania. W niektórych przypadkach zmiany cen mogą być wprowadzone niemalże natychmiastowo. Podstawowym celem firmy, która chce wyznaczyć optymalną cenę swojego produktu jest zapoznanie się z popytem rynkowym i jego relacją z ceną, czyli wrażliwością konsumenta na zmiany ceny. Wrażliwość mierzona jest za pomocą wskaźnika elastyczności cenowej popytu. Mówi on o ile zmieni się konsumpcja przy danej zmianie ceny. Istnieje wiele metod badawczych pozwalających ocenić wielkość tego wskaźnika. Analizy mogą być przeprowadzone samodzielnie w ramach organizacji, ale można zwrócić się także do wyspecjalizowanych firm, które profesjonalnie zajmują się pomocą przy rozwiązywaniu problemu optymalnej ceny. Poniżej opisano trzy najbardziej popularne metody.  Pierwszym ze stosowanych przez firmy sposobów badań cenowych są testy rynkowe. Polegają one na manipulacji rzeczywistymi cenami towarów i obserwacji zachowań klientów. Jeśli chcemy dowiedzieć się, jak klienci zareagują na podniesienie ceny o 10% – cóż prostszego, podnieśmy ją i zobaczmy! W praktyce, jak można się domyślić, nie jest aż tak łatwo. Przy testach rynkowych należy bardzo uważać, aby nie wywołać niezadowolenia wśród klientów. Z tym problemem zetknął się serwis Amazon, gdy testował różne wysokości upustów na jeden ze swoich towarów. Niestety przy okazji badania firma zraziła tych klientów, którzy dostali najmniejszy rabat.  Kolejnym typem badań nad optymalną ceną produktu są badania konsumenckie. Polegają one na kwestionariuszowym zadawaniu pytań potencjalnym klientom niekiedy połączonym z prezentacją produktu. Badania tego typu sprawdzają się szczególnie w przypadku wprowadzania na rynek nowych produktów lub przy znacznych zmianach pozycjonowania. Dzięki nim możemy się dowiedzieć, jakiej ceny oczekują konsumenci w stosunku do cech nowego produktu lub usługi jaką otrzymają. – Prawidłowo zrealizowane badania konsumenckie pomogą nam określić nie tylko wrażliwość cenową konsumentów, ale także pokażą nam różnice w postrzeganiu marki między tymi klientami, którzy już ją znają a tymi, dla których jest ona nowa.